Перевод материала агентства Rocket Clicks о том, как подходить к поиску лучших рекламных материалов.
Есть много способов определить, какое объявление самое эффективное. Большинство PPC-специалистов, как правило, принимают решение на основе коэффициента кликабельности (click through rate, CTR) или коэффициента конверсии (conversion rate, CR).
Прежде чем мы пойдем дальше, давайте убедимся, что мы сходимся в определении CTR и CR.
CTR – процентный показатель кликабельности, определяет частоту кликов на рекламное объявление.
CR – процентная доля пользователей сайта (к общему числу посетителей), выполнивших поставленную на вашем сайте цель (оставил лид, запросил расчет стоимости и т.д.).
Специалисты отбирают лучшие объявления по этим показателям потому, что думают примерно следующим образом:
CTR: Мой рекламный текст релевантен поисковым запросам. Ожидается большой трафик и это может увеличить показатели качества рекламного объявления.
CR: Мое объявление может привлечь пользователей, готовых совершить целевое действие. Кроме того, мы будем платить меньше за конверсию.
Эти точки зрения имеют свои преимущества и ограничения, особенно когда речь идет о конкретных KPI.
Выбирая CTR, вы решаете, что готовы платить больше за конверсию. Когда вы выбираете объявление с более высоким коэффициентом конверсии, вы стремитесь к снижению стоимости конверсии, но в то же время, скорее всего, получите меньше конверсий, так как уменьшается трафик на ваш сайт.
Как использовать обе метрики, чтобы вывести выигрышное объявление? Мы можем объединить их и получить больше информации, используя следующее уравнение:
CTR*CR = WCR – взвешенный коэффициент конверсии
Вот как мы получаем это число:
У объявления_1 CTR_1 составляет 2,50%, а CR_1 – 2,25%. Давайте вставим эти числа в формулу выше.
2,50% х 2,25% = 0,05625% – WCR_1 взвешенный коэффициент конверсии.
Переведем проценты в десятичные числа:
(0,025 x 0,0225) = 0,0005625 – это взвешенный коэффициент конверсии.
Если вы умножите этот взвешенный коэффициент конверсии на общее количество показов (в данном случае 100 000), то получите объем конверсий 56,25.
[Взвешенный коэффициент конверсии] x [количество показов] = [количество конверсий] на [количество показов]
0,0005625 x 100 000 = 56 конверсий на 100 000 показов
Это означает, что на каждые 100 000 показов вы должны получить приблизительно 56 конверсий.
Сопоставьте это число с ценой за конверсию, и вы получите более четкое представление о том, какие показатели определяют выигрышное объявление.
Ниже мы рассмотрим три сценария.
Во всех объявлениях будет цена за клик $1 и 100 000 показов. Каждый из этих сценариев приведет к разному выбору объявлений, которые вы можете выбрать как наиболее эффективные.
Сценарий 1. Выбор, основанный на показателе CTR
Пользователь, выбравший объявление с самым высоким CTR (номер 3), в конечном итоге получит меньше конверсий и одновременно заплатит больше за каждую конверсию. Объявление_3 имеет лучший CTR.
0,035 x 0,02 = 0,0007– это WCR (взвешенный коэффициент конверсии)
0,0007 x 100 000 = 70 конверсий на 100 000 показов
Стоимость за конверсию: $ 3500 / 70 = $ 50
По этой формуле мы видим, что объявление 1 будет выигрышным, независимо от ваших целей. Вы всегда будете получать максимальное количество конверсий при наименьших затратах на одну конверсию. Объявление_1 – лучшее по количеству конверсий и стоимости.
0,025 x 0,030 = 0,00075 – это взвешенный коэффициент преобразования
0,00075 x 100 000 = 75 конверсий на 100 000 показов
Стоимость одной конверсии: $ 2 500 / 75 = $ 33,33
Сценарий 2. Выбор, основанный на показателе CR
Теперь давайте рассмотрим сценарий 2, в котором коэффициент конверсии – ключевая метрика тестирования.
Самые дешевые конверсии в объявлении_1; однако в этом случае вы упустите еще столько же конверсий за дополнительные $ 2,38 за одну конверсию при том же количестве показов. Объявление_1 – лучший CR.
0,02 x 0,021 = 0,00042 – взвешенный коэффициент преобразования
0,00042 x 100 000 = 42 конверсии на 100 000 показов
Стоимость конверсии: $ 2 000 / 42 = $ 47,62
Объявление_3 – лучший вариант, если у вас есть возможность слегка повысить стоимость за одну конверсию.
0,04 x 0,02 = 0,0008 – взвешенный коэффициент конверсии
0,0008 x 100 000 = 80 конверсий на 100 000 показов
Стоимость конверсии: $ 4 000 / 80 = $ 50
Сценарий 3. Выбор, основанный на общем количестве конверсий
В большинстве случаев вы будете оказываться в ситуации, напоминающей Сценарий 3.
Если цель вашего клиента – получить наибольшее количество конверсий и при этом ему, в разумных пределах, не так важна стоимость конверсии, вы должны выбрать 3-е объявление.
Это объявление имеет самый большой коэффициент взвешенной конверсии.
Если вам нужна более низкая цена за конверсию, тогда выигрывает 1-ое объявление.
Если вы хотите получить больше конверсий, сохраняя при этом затраты на конверсию на среднем уровне, подойдет 2-ое объявление.
Как правило, выбор выигрышного объявления зависит от целей и возможностей. Важно помнить, что вы не должны определять лучшее объявление, основываясь только на одном показателе, будь то CTR или CR.
В Plarin взвешенный коэффициент конверсии = CTR*CR можно увидеть в столбце "WCR".
